Спрос и предложение: эластичность и реальные проявления. Эластичность спроса по цене. Концепции эластичности спроса по доходу и перекрестной эластичности спроса

До сих пор речь шла лишь о направленности влияния того или иного фактора на спрос. Но практическое использование полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой определенный фактор влияет на объем желаемых закупок потребителя. Эта проблема решается с помощью оценки эластичности спроса.

Как известно, на величину спроса влияет цена. Эластичность спроса по цене - это показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1% цены на товар вдоль данной кривой спроса на него. Она показывает чувствительность объема (величины) спроса к изменениям цены товара при условии, что все другие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными:

Эластичность тесно связана с показателями наклона кривой спроса. Но если последняя дает соотношение между уменьшением или увеличением объема закупленных товаров в натуральных показателях в зависимости от изменения цен на 1 доллар, гривну или марку, то эластичность демонстрирует более универсальную зависимость - процентное изменение.

Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то эластичность спроса по цене изменяется от нуля до минус бесконечности. Для практического использования эластичность спроса по цене берут, как правило, по модулю: | Ed |. Чем больше значение этого показателя, тем больше ценовая эластичность. Если:

1 <| Ed | <0 - спрос неэластичен;

| Ed | = -1 - спрос с единичной эластичностью;

-¥ <| Ed | < -1 - спрос эластичен.

Эластичность спроса по цене зависит от целого ряда факторов, в частности:

- Наличие товаров-субститутов . Чем больше существует товаров, способных достаточно эффективно заменить друг друга, тем активнее реагирует спрос на изменение цен на них. Примером могут служить автомобили одного класса или различные виды прохладительных напитков. Напротив, если на рынке нет товара, который мог бы послужить хорошим заменителем существующего, то изменение цен на него почти не вызывает соответствующих колебаний объемов продаж. Это, скажем, может быть инсулин для больных сахарным диабетом;

- Время приспособления к изменению цен . В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном, ведь для поиска товаров-субститутов и изменения структуры потребления требуется время;

- Доля потребительского бюджета, затрачиваемого на продукт. Здесь зависимость обратная: чем больше доля, тем меньше эластичность, и наоборот.

Расчеты эластичности спроса по цене имеют достаточно широкое практическое использование как для прогнозирования потребительских расходов, так и для проведения ценовой политики фирмы. Для продавца важно знать, сколько денег потребитель готов потратить на приобретение данного товара при различном уровне цены на него, ведь расходы потребителя является ни чем иным, как валовым доходом продавца:

Общие затраты покупателя = PQ = валовой доход продавца.

На рис. 4.3 показаны выигрыш продавца от увеличения цены на товар, и его проигрыш от вызванного этим ростом цены уменьшение объема продаж. Если площадь фигуры P1P2N2V (выигрыш от роста цен) больше чем площадь фигуры Q2Q1N1V (проигрыш от уменьшения объема продаж), то общие доходы продавца возрастут. Если же большая площадь последней фигуры, то при росте цены общие доходы продавца уменьшатся. Тот или иной результат будет зависеть от эластичности спроса по цене: при | Ed |> 1 - продавец проиграет, при Ed <1 - продавец выиграет.

Выигрыш продавца

P1 V N1 Проигрыш продавца

Рис.4.3. Выигрыш и проигрыш продавца при повышении цены

В обобщенном виде влияние эластичности спроса на реакцию общих затрат потребителя на приобретение товара в зависимости от изменения цены указаны в табл.4.2. Отметим дополнительно, что если эластичность равна нулю, то есть спрос не реагирует на изменение цены, выступая как абсолютно неэластичный, то увеличение или уменьшение дохода продавца будет прямо пропорциональным изменению цены.

Таблица 4.2

Влияние эластичности спроса по цене на общий доход продавца

Повлияет ли на стоимость кроссовок Adidas тот факт, что разработкой дизайна будет заниматься популярный американский рэппер Канье Уэст (Kanye West)? Или как отреагируют пользователи музыкального сервиса Spotify, если в каталог музыки добавится репертуар The Beatles? С помощью различных инструментов маркетинга можно установить, как отреагируют потребители на те или иные изменения, связанные с продуктом.

Любое ваше действие способно влиять на покупательское поведение (consumer"s purchase behavior) как в лучшую, так и в худшую сторону.

Один из способов прогнозирования подобных изменений — определение ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность имеет первостепенное значение для вашего продукта и маркетинговых стратегий, а также является важным рычагом ценообразования (pricing). Чтобы определить ценовую эластичность спроса на ваш продукт, в первую очередь вам необходимо понять, что представляет из себя ценовая эластичность, какие факторы влияют на нее, и как вы можете управлять ей.

График зависимости спроса от цены: perfectly inelastic — совершенно неэластичный, perfectly elastic — совершенно эластичный, unit elasticity — единичная эластичность спроса

Что такое ценовая эластичность спроса?

Ценовая эластичность спроса — это мера, показывающая изменение объема спроса под влиянием изменения цены. Другими словами, это способ выяснить, как колебания цен влияют на покупательские решения (purchasing decisions). Для этого используется следующая формула:

Ценовая эластичность спроса (Е) = (% изменения объема спроса) * (% изменения цены)

В идеале спрос на продукт должен быть неэластичным. Такой спрос способен выдерживать постоянные колебания в цене. Продукт же с высокоэластичным спросом не сможет поддерживать долго свое существование. Воспользовавшись формулой выше, определите ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Результаты могут быть следующими:

Е=1: единичная эластичность — небольшие изменения в цене не повлияют на совокупный доход.

Е>1: эластичный спрос — изменение цены вызовет существенные изменения объема спроса.

Е<1: неэластичный спрос — изменение в цене не вызовет какого-либо изменения спроса. Если Е=0, то спрос абсолютно неэластичный.

Почему так важно определить ценовую эластичность спроса?

Возьмем в качестве примера бензин. Если цена на него вырастет на 0.60 р за литр, повлияет ли это на то, будете ли вы заправлять ваш автомобиль или нет? В большинстве случаев последует отрицательный ответ. Люди вынуждены ежедневно добираться до работы и обратно вне зависимости от цен на топливо, что делает спрос на бензин абсолютно неэластичным. Должен произойти довольно резкий скачок цены, а также наличие адекватных заменителей, чтобы спрос на бензин снизился.

Если говорить о вашем продукте, вы должны стремиться к тому, чтобы он, как и в случае с бензином, стал неотъемлемой частью жизни ваших потребителей. Они должны «болезненно» воспринимать расставание с ним и ощущать постоянную потребность в нем.

Чтобы сделать спрос на ваш продукт неэластичным, вам необходимо понимать, как изменяется ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется рядом факторов, большинство из которых являются внешними. Далее рассмотрим самые основные из них.

Факторы, влияющие на эластичность спроса

Неэластичный спрос гарантирует вам, что ваш продукт будет продаваться вне зависимости от изменений цены. Итак, какие именно факторы определяют эластичность спроса на продукт?

1. Необходимость или роскошь?

Когда мы говорим о неэластичных продуктах, мы имеем дело с ежедневной потребностью, например, газ, вода, электричество и т.д. С другой стороны, существуют, так называемые, предметы роскоши: конфеты, развлечения, фаст-фуд и т.д. Согласитесь, намного легче сократить потребление предметов роскоши, чем предметов первой необходимости. Вы должны определить, к какой из этих двух категорий относится ваш продукт. Он должен стать «необходимостью» для ваших пользователей, частью их повседневной жизни.

2. Существуют ли заменители у вашего продукта?

Чем больше имеется заменителей у вашего продукта, тем эластичнее спрос на него. Если это ваш случай, вы должны стремиться максимально дифференцировать (differentiate) ваш продукт, чтобы выделить его из ряда аналогичных.

3. Сколько, в действительности, стоит ваш продукт?

Есть как дорогие дома, так и дешевые; но даже дешевый дом стоит кругленькую сумму. Чем значительнее покупка, тем эластичнее спрос на нее. Вы можете оптимизировать цены, используя стратегию, подразумевающую создание разноуровневых тарифов (tiered strategy).

4. Промежуток времени

С течением времени эластичность спроса растет. Люди могут поменять свои предпочтения или найти замену вашему решению. Сегодня появляется все больше и больше разнообразных предложений, что закономерно снижает потребность в одном конкретном продукте.

Заключение

Знание ценовой эластичности спроса на ваш продукт помогает понять, как колебания цен повлияют на объемы продаж. Ценообразование — это аналитический процесс, а не игра в угадайку. Вот почему так важно использовать данные по ценовой эластичности при формировании вашей стратегии ценообразования.

Оптимизируйте ваш продукт таким образом, чтобы он стал для потребителя предметом необходимости, а не роскоши. Также необходимо дифференцировать ваш продукт относительно конкурентов, увеличивая его ценность. Дополните стратегию созданием различных тарифных планов, чтобы привлечь как можно большее число покупателей. Придерживайтесь всех этих рекомендаций, очень скоро вы заметите увеличение прибыли.

Эластичность – мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов измениться одна переменная экономическая величина при изменении другой на 1%.

Спрос зависит от качества продукции, её цены, доходов покупателей, цен на аналогичные товары, потребительских вкусов и предпочтений. С повышением цен на продукцию производитель может ожидать при прочих равных условиях снижения спроса на неё.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, показывает, на сколько процентов измениться величина спроса на товар при изменении его цены на 1%.

Если обозначить цену P, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса E P равен:

Где - изменение величины спроса (%);

Изменение цены (%);

p (price) в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров, как правило, является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается, то величина спроса растёт, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто применяется абсолютная величина показателя.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше единицы, то мы имеем дело с эластичным спросом. Изменение цены в данном случае приведёт к большему количественному изменению величины спроса. Это означает, что рост цен приводит к снижению выручки производителя.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше единицы, то спрос будет неэластичным. В этом случае изменение цены повлечёт за собой меньшее изменение величины спроса, а выручка производителя уменьшится при росте цен.

При коэффициенте эластичности равным единице говорят о нейтрально эластичном спросе. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса, а выручка производителя не меняется.

Различия в эластичности спроса объясняются значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости обычно бывает неэластичным, а спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичный.

Виды эластичности.

1.Эластичность спроса по цене.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);

Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

Консерватизм покупателей во вкусах;

Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

На эластичность спроса влияют сроки хранения и особенности производства. Совершенная эластичность спроса характерна для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остаётся неизменной. Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным - например, это характерно для товаров Гиффена.

Товары с эластичным спросом по цене:

Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)

Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)

Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

Товары с неэластичным спросом по цене:

Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)

Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)

Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)

2.Точечная эластичность спроса по цене.

Точечная эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

Где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс p говорит о том, что это эластичность спроса по цене. То есть эластичность спроса по цене показывает степень изменения спроса в ответ на изменение цены на товар. Значение обычно получается отрицательным, поскольку, как следует из закона спроса, с ростом цены спрос на товар убывает.

В зависимости от этих показателей различают:

3.Дуговая эластичность спроса по цене.

В случаях, когда изменение цены и/или спроса значительные (более 5 %), принято рассчитывать дуговую эластичность спроса:

Где и– среднее значение соответствующих величин.

То есть, при изменении цены от p 1 до p 2 и объёма спроса c Q 1 до Q 2 среднее значение цены будет составлять =, а среднее значение спроса=

4.Эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %. Она зависит от следующих факторов:

Значимость товара для бюджета семьи.

Является ли товар предметом роскоши или предметом первой необходимости.

Консерватизм во вкусах.

Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежду, обувь, высококачественные продукты питания, товары длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия (дешёвая колбаса, приправа). Математически эластичность спроса по доходу может быть выражена следующим образом:

где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс I говорит о том, что это эластичность спроса по доходу. То есть эластичность спроса по доходу показывает степень изменения спроса в ответ на изменение доходов потребителей. В зависимости от свойств благ эластичность спроса на эти блага по доходу может быть различной. Классификация благ по значениям E приведена в следующей таблице:

5.Перекрёстная эластичность спроса

Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы).

где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс AB говорит о том, что это перекрёстная эластичность спроса, где под A и B подразумеваются какие-то два товара. То есть перекрёстная эластичность спроса показывает степень изменения спроса на один товар (A) в ответ на изменение цены другого товара (B).

В зависимости от значений, принимаемых переменной E, различают следующие связи между товарами A и B:

Пора двигаться дальше по экономической теории, которая поможет Вам начать своё дело, ведь и у нас скопилось очень много, главное правильно подходить к их реализации. Сегодня мы вместе с Вами раскроем термин «ценовая эластичность», узнаем как применяется он на практике.

Согласно закону спроса в случае снижения стоимости, покупатели будут приобретать большее количество товаров. Но реакция потребителя на изменяющуюся стоимость может быть разной, так как она находится в зависимости от размера ассортимента продукции. Чувствительность потребителей к динамике стоимости носит название ценовая эластичность.
Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других – изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).
ЭЦ = К % / Ц %
где ЭЦ – эластичность цены; К % - процент изменения количества покупаемой продукции; Ц % – процент изменения цены.
Пример. При стоимости товара 20000 руб. за единицу спрос каждый день составлял 500 изделий.
При стоимости товара 18000 руб. за единицу спрос составлял каждый день 595 изделий.
Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности по данному товару:
- первое изменение стоимости: 595 / 500 * 100 - 100 =19 %;
- второе изменение стоимости: 18000 рублей / 20000 рублей * 100 - 100 = -10 %;
ЭЦ составит: 19 / (-10) = -1,9 (спрос эластичный).
Данный коэффициент всегда отрицателен, однако он принимается в виде абсолютной величины, так как зависимость между стоимостью и спросом является обратно пропорциональной величиной.
Если значение коэффициента превышает 1, то спрос эластичный, если значение менее 1, то спрос неэластичный.

Факторы, определяющие степень эластичности спроса:
1. Наличие и степень доступности товаров, которые могут служить заменителями. Чем больше на рынке подобных товаров, тем выше значение коэффициента эластичности, то есть спрос имеет большую эластичность.
Так, маргарин и масло – товары повышенного эластичного спроса: при увеличении цены масла спрос на него резко снижается за счет увеличения спроса на маргарин.
Хлеб же характеризуется относительно неэластичным спросом, так как практически не имеет товаров-заменителей;
2. Степень эластичности спроса зависит также от того, относится данный товар к предметам 1-ой необходимости или к категории «товары роскоши». Можно сказать, что величина спроса на товары 1-ой необходимости не меняется при увеличении дохода, более того, относительно большое количество этих товаров может потребляться при низком уровне доходов.
Предметы роскоши, наоборот, потребляются преимущественно при высоком уровне доходов.
Эластичность спроса на товары 1-ой необходимости очень низка, а на товары роскоши высока;
3. Значимость товара. Данный фактор, как правило, не относится к товарам первой необходимости. Для остальных же товаров действует правило: чем больший удельный вес в бюджете потребителя занимают расходы на товар, тем большей эластичностью характеризуется спрос на него.
Это объясняется следующим образом. Если на данный товар приходится значительная часть расходов покупателя, то при снижении цен на него у покупателя возникает относительно большая экономия, достаточная для увеличения потребления названного товара;
4. Перекрестная эластичность. Изменение стоимости того или иного товара может влиять на спрос не только на этот товар, но и на другие, связанные с ним товары. Степень воздействия цен одних товаров на другие называется перекрестной эластичностью.
В качестве примера перекрестной эластичности обычно приводят изменение спроса на маргарин при изменении цен на масло. При этом коэффициент эластичности будет больше нуля. Такие товары называют взаимозаменяемыми.
Возможна и другая ситуация. Повышение цены на один товар может приводить к снижению потребления другого. Это происходит тогда, когда товары являются взаимодополняющими, а перекрестный коэффициент эластичности превышает 0.
При равенстве коэффициента нулю два товара не оказывают никакого влияния на спрос другого.
Можно сделать заключение, что в плане повышения товарооборота падение стоимости выгодно только в случае эластичного спроса и невыгодно в случае неэластичного спроса. Повышение стоимости в случае эластичного спроса приведет к понижению значения выручки. Но задача предпринимателя состоит не только в повышении интенсивности оборота, но и в повышении размера прибыли.